A volte è necessario guardarsi in faccia e mettere un poco il naso fuori.
Guardarsi in faccia e ammettere che certe cose sono fatte per stare insieme – eternamente. Mettere il naso fuori perché bisogna capire che aria tira.
Questa è la maxi-storia di come Content Strategy e UX Design si sono trovati e di come la loro vita sia cambiata, capovolta, sottosopra sia finita.
Le definizioni di Content Strategy e di UX Design si baciano
Partiamo dalla loro carta d’identità. Da una parte la Content Strategy, ovvero il processo di pianificazione, creazione, pubblicazione e gestione di contenuti utili e usabili; dall’altra lo UX Design, e quindi la progettazione di un’esperienza immediata e piacevole per l’utente.
Et voilà, due facce della stessa medaglia o, come piace pensare a me, due scarpe dello stesso numero che corrono, anzi, che concorrono alla realizzazione di un obiettivo comune: mettere al centro gli utenti. Lo UX Design è il lievito madre che ha bisogno di essere nutrito con la ricerca, l’analisi, la progettazione; la Content Strategy è la bottega che sforna contenuti dai profumi inebrianti, proprio come piace agli avventori.
Come scrive la Content Strategist Kristina Halvorson, “è intrinsecamente impossibile progettare una fantastica user experience per un contenuto che non vale. Se la tua passione è creare user experience migliori, non potrai far altro che dare alla luce contenuto utile, usabile, coinvolgente”.
Una buona esperienza è un buon contenuto (e viceversa)
Ci hai mai pensato? I 7 fattori che rendono una user experience buona valgono anche per i contenuti e per la content strategy. Una UX deve essere usable, ovvero utilizzabile, funzionante, facile da usare, immediata nell’apprendimento (tutti questi bellissimi aggettivi valgono solo se sono veri per l’utente di riferimento!); e ancora deve essere useful, utile e che soddisfa un bisogno o un desiderio; desirable, e quindi attraente, appetibile, o come dice Nicola Bonora “deve far venir voglia di accarezzarlo”; findable, facile da navigare; accessible, quindi progettata per tutti secondo un’etica inclusiva; credible, quindi che guadagni facilmente la nostra fiducia.
E ora quasi una formula aritmetica: la somma dei principi qui sopra va a costituire il settimo fattore, ovvero una UX valuable. Per me “di valore” significa che portatore di senso. Un tedoforo. O, ancor meglio, Prometeo, figura umanista ante-litteram (così com’è è umanista l’approccio dell’UX Design), titano amico dell’umanità e del progresso che ruba il fuoco per darlo agli uomini.
Senza UX Design, il contenuto è una goccia in un mare
Dicevamo nell’introduzione che dobbiamo mettere il naso fuori. Lo scenario non è apocalittico ma lo stesso serve uscire corazzati.
La navigazione degli ambienti digitali e la fruizione dei contenuti avvengono in modo sbocconcellato e con poca concentrazione dell’utente; è asequenziale e liquida quasi come un libro-game con tanti possibili sbocchi e finali a bivi. Ecco cosa insegna lo UX Design alla Content Strategy: il contenuto deve essere concepito come un passaggio che fa compiere un’azione. Io me lo immagino come un barile che traghetta Donkey Kong in una bonus room, lo spedisce dritto alla fine del livello e gli fa completare un mondo (ma che poi, pensandoci, esiste migliore metafora per raccontare il funnel di conversione della content strategy?).
Ma c’è dell’altro. Lo scenario è figlio dell’iper-produzione di contenuti (se ne contano milioni ogni minuto) e dell’economia dell’attenzione. In mezzo a questo mare magnum i contenuti di alta qualità, che risolvono problemi, utili, che forniscono consigli da mettere in pratica sono un El Dorado e si stagliano subito. La Content Strategy impara dallo UX Design a porsi nel modo giusto, a trovarsi al posto e al momento giusto. Sono progettati sulle user stories, sono figli di analisi e test, sono proprio quello in cui l’utente vuole imbattersi.
L’unione di UX Design e di Content Strategy non è una fuitina né una soluzione semplice a una situazione complessa. È un impegno a lungo termine per produrre contenuti sostenibili, ed è il nostro impegno. Solo così si guarda al futuro, così si riesce a essere competitivi in un ecosistema saturo e ad avere maggiori probabilità di successo.